廣州星熵時代直播電商培訓(xùn)：抖音產(chǎn)品上癮邏輯解析

在歷任產(chǎn)品經(jīng)理的不懈努力下，抖音這款國民級APP的功能已經(jīng)變得異常豐富，不僅有基礎(chǔ)的短視頻觀看和拍攝功能，直播功能，社交功能，電商交易功能，還有同城美食推薦，廣告推廣（巨量引擎），電影放映廳等功能。

同為產(chǎn)品經(jīng)理，筆者非常理解這龐大功能背后的目的：將站內(nèi)已有的流量維持在峰值并盡可能的將流量轉(zhuǎn)化成收益。但分析一款擁有如此繁雜功能的產(chǎn)品，怕是幾十萬字都不夠。

所以筆者會拋棄非核心的功能，僅從短視頻的角度分析幾個問題。

?抖音的底層產(chǎn)品邏輯是什么？

?為什么是短視頻，短視頻的優(yōu)勢是什么？

?抖音在短視頻產(chǎn)品中的優(yōu)勢是什么？

繪制一張抖音的商業(yè)畫布。

01 抖音的產(chǎn)品邏輯

一提到抖音，我們首先會聯(lián)想到短視頻，其次就是上癮，那么人是如何上癮的呢？

多巴胺，一種神經(jīng)傳導(dǎo)物質(zhì)，可以讓人產(chǎn)生興奮和開心的感覺，上癮就是我們的大腦不斷追求多巴胺的過程。那大腦什么時候會分泌多巴胺呢？通常情況下，當人產(chǎn)生渴望或者遇到驚喜的時候，大腦便會瘋狂的分泌多巴胺。

我們很多時候都會幻想著自己得到了渴望許久的人或物，雖然我們并沒有真實的獲得，但幻想的那一刻，想象出來的愉悅感會讓大腦大量分泌多巴胺。想象出的愉悅感越強烈，我們分泌的多巴胺就會越多。

類似于我們想象著買到了獎金1068萬的彩票，或者幻想著坐到現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)的位置上，當然也是劉培強見到韓朵朵那一刻的感受。至于后者，驚喜的產(chǎn)生就是獲得的獎勵超出了之前的期待。期待和獎勵之間有了差距，而這個差距不在我們的預(yù)期內(nèi)就會產(chǎn)生“驚”，獎勵的豐厚程度則決定了“喜”。

所以期待越低獎勵越高，驚喜越大，我們分泌的多巴胺也會越多。比如，估分三本卻拿到了清華的錄取通知，或者收到了戀人突如其來的999朵玫瑰，這些都會讓人感到驚喜。

總結(jié)一下，上癮是大腦追求多巴胺的過程，所以我們是在反復(fù)的追求“幻想的那一刻”或者“驚喜的那個瞬間”慢慢上癮的。讓人上癮的不是喜歡而是渴望和驚喜。

我們已經(jīng)解釋了成癮的邏輯，那抖音是如何做的呢？

抖音走的其實是驚喜這條路，用戶在觀看視頻之前并沒有對視頻有過多的預(yù)期，“上劃”這個動作還不配讓人充滿期待。但抖音的推薦算法卻能精確的把用戶感興趣的視頻展示出來，在“上劃”后對用戶進行獎勵。

低預(yù)期的動作，可能出現(xiàn)的高價值獎勵（偶然出現(xiàn)是視頻能讓用戶喜歡到反復(fù)觀看甚至分享給好友），抖音的產(chǎn)品邏輯正在制造這種反差巨大的驚喜。

此外，用戶越喜歡視頻，大腦分泌的多巴胺就越多，就會越感到愉悅，進而還想要更多的愉悅感來滿足大腦，不知不覺就已經(jīng)上癮了。

雖然聊清楚了成癮的本質(zhì)，以及抖音讓人上癮的邏輯，但我們還是想追問，短視頻平臺千千萬為什么我們提到上癮就會想到抖音呢？為什么是短視頻這種形式更容易讓人上癮，而不是中視頻、長視頻或者直播呢？這就要聊到短視頻的優(yōu)勢以及抖音的產(chǎn)品優(yōu)勢了。

02 短視頻的優(yōu)勢

短視頻的優(yōu)勢可以歸納為4點，豐富的內(nèi)容池、試錯成本低、即刻滿足、“爽”感更頻繁。

1. 豐富的內(nèi)容池

對比中長視頻來說，短視頻的創(chuàng)作門檻兒是低的，錄制1分鐘以內(nèi)視頻的成本遠低于錄制一個20分鐘以上節(jié)目。這就使同樣指望PGC（專業(yè)創(chuàng)作者）/UGC（普通創(chuàng)作者）創(chuàng)作內(nèi)容的平臺中，短視頻平臺收到的投稿是多的，內(nèi)容的種類也是豐富的。

做出爆款的策略有兩種，一種是精益求精的打磨一款產(chǎn)品，引爆市場。另一種是靠數(shù)量堆出質(zhì)量，100個視頻出不了一個爆款，那就1000個。豐富的內(nèi)容池就是用量變引起質(zhì)變，只要內(nèi)容夠多，爆款視頻就足夠多。

2. 試錯成本低

觀看一個十幾秒的視頻，即使用戶不喜歡也不會產(chǎn)生多少負面情緒，更別說還可以通過“劃”這個動作將不良體驗的時間進一步縮短。所以用戶在使用短視頻平臺時，不會因為刷到幾個不感興趣的視頻就直接關(guān)閉軟件。這就給了平臺足夠的時間去試出用戶喜歡的視頻類型，并將內(nèi)容池中的視頻推薦給用戶，吸引用戶更長時間的使用產(chǎn)品。

從另一個方面來說，這個極低的試錯成本也給了平臺引入更多廣告的機會。我們在觀看長視頻網(wǎng)站時，總會因為視頻前60秒不能跳過的廣告或者視頻高潮部分突然跳出的百億補貼拼夕夕而感到煩躁，卻很少有人抱怨短視頻平臺上，刷幾個視頻就會彈出一個廣告。

在短視頻平臺上，一個廣告產(chǎn)生的反感和一個不感興趣的視頻產(chǎn)生的反感是基本一致的，用戶心智層面也都默認會刷到自己不喜歡的視頻。所以“低試錯成本”給了平臺推薦算法更多的機會，也給了廣告更多的機會。

3. 即刻滿足

“車槍球”在游戲領(lǐng)域是萬年常青樹，其本質(zhì)就是玩家可以在爆頭，超車，射門的時候得到“即刻滿足”。

短視頻的“劃”與勾動扳機，踩下油門，鼠標左鍵射門并沒有本質(zhì)區(qū)別，都是在很短的時間內(nèi)得到正反饋。

這也倒逼中視頻和長視頻的制作者不得不將視頻中的精彩鏡頭剪輯到視頻的開頭，以大程度的實現(xiàn)用戶點擊視頻，幾秒內(nèi)就給與正反饋。

不過，這樣剪輯對長視頻也有負面影響，謎底安排在開頭會讓視頻缺乏懸念，而短視頻則無需擔心這個問題。

4.“爽”感更頻繁

對比中長視頻或者直播，創(chuàng)作者為了在1分鐘內(nèi)講清楚一件事，表演一個有反轉(zhuǎn)的小品或者一段有punchline的變裝舞蹈，會盡可能的刪掉冗余的鋪墊和過度。結(jié)果就是，觀看者每隔1分鐘就能顱內(nèi)高潮一次，興奮過后還會想要更多的獎勵，越“劃”越上癮。

反觀中長視頻，創(chuàng)作者需要時間來為后續(xù)的高潮或者核心觀點做鋪墊，而“延遲滿足”本身就反人性的，所以在制造“爽”這個感覺上，短視頻天然要優(yōu)于中長視頻。

03 抖音的優(yōu)勢

在我們回答了為什么是短視頻這個形態(tài)更容易上癮之后，我們還需要進一步分析，為什么是抖音會讓人上癮。抖音的優(yōu)勢也可以總結(jié)為三點，單列上劃模式，定制化的推薦算法，使用簡單。

1. 單列上劃模式

在短視頻的早期，產(chǎn)品通常有兩種模式，單列上劃模式（代表就是抖音）和雙列選擇模式（代表就是快手）。至于兩種設(shè)計的優(yōu)劣，我們可以從目前只剩下單列上劃這一種模式得出結(jié)論。

首先單列上劃給了用戶犯“懶”的權(quán)利，用戶不再需要根據(jù)視頻封面和標題思考是否要觀看這個內(nèi)容，思考30秒觀看1分鐘，這個性價比實在是太低了。其次單列上劃模式隱藏了后續(xù)內(nèi)容， 每次上劃都如同抽獎，增加了隨機性和意外性。

結(jié)合前文介紹的上癮邏輯，上劃相當于一個扳機，用戶每一次勾動都可能獲得驚喜，這種設(shè)計更容易上癮。

2. 定制化的推薦算法

抖音會把視頻加上標簽并分流到不同的內(nèi)容池當中，也會把用戶加上各種標簽分到不同的組里。然后根據(jù)用戶的點贊、評論、完播率，重播率等行為其匹配可能喜歡的視頻。經(jīng)過一段時間后，這套算法 會基于用戶對推薦視頻的反饋，為用戶定制一整套包含視頻、廣告、直播等內(nèi)容的推薦策略。

相當于算法經(jīng)過一段時間的學習，從通過用戶標簽為用戶匹配內(nèi)容進化到為單個賬號定制內(nèi)容池，這個內(nèi)容池內(nèi)的視頻都是算法判斷用戶會感興趣的。

3. 使用簡單

抖音的主力創(chuàng)作者可以分成兩類，一類是普通創(chuàng)作者，一類是專業(yè)創(chuàng)作者。

前者關(guān)心如何更簡單的錄制自己想要的視頻，后者關(guān)注如何從抖音上獲得收益。點開錄制按鈕，抖音上的模板和特效可以說是琳瑯滿目，一鍵成片更是讓小白用戶上手的更輕易。

至于專業(yè)創(chuàng)作者的關(guān)注點，抖音也有現(xiàn)金獎勵，流量變現(xiàn)扶持（巨量引擎），電商分成等方式滿足用戶需求。錄制簡單、變現(xiàn)方便，再加上平臺流量足夠大，這使創(chuàng)作者很難選擇其他競品。

04 抖音的商業(yè)畫布

雖然越來越多的業(yè)務(wù)被加入了抖音這個平臺，但是目前能被稱為核心業(yè)務(wù)的只有短視頻、直播和直播電商，所以商業(yè)畫布只會基于這三個核心業(yè)務(wù)來構(gòu)建。

1. 客戶細分 —— 產(chǎn)品的目標用戶群

抖音用戶可以分為內(nèi)容消費者和內(nèi)容生產(chǎn)者兩類。

對于內(nèi)容消費者來說，雖然抖音已經(jīng)是一個全民級應(yīng)用了，但產(chǎn)品追求的三類目標用戶并沒有改變。

首先是一二線城市用戶，因為在廣告推廣，電商消費、直播打賞和潮流引導(dǎo)等方面，一二線用戶都具有更多的優(yōu)勢。舉個例子，同樣一條廣告，在北上廣做定向推廣的費用與在甘陜寧的推廣費用是完全不同的，北上廣的推廣價格就是比甘陜寧的要高許多，所以擁有更多的一二線用戶可以給平臺帶來更多利潤。

其次抖音需要18-30歲的年輕用戶，年輕用戶通常會花費更多的時間在娛樂上。對比男性用戶，女性用戶才是更優(yōu)質(zhì)的那一類。女性用戶更加熱衷模仿熱門視頻投稿，也更喜歡在抖音上“炫娃”，更容易從內(nèi)容消費者轉(zhuǎn)換成內(nèi)容生產(chǎn)者。雖然絕大多數(shù)的投稿質(zhì)量無法與專業(yè)創(chuàng)作者比肩，但這些內(nèi)容也實打?qū)嵉呢S富了抖音的內(nèi)容池。

對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，UGC，PGC，明星和娛樂綜藝節(jié)目制作方貢獻了絕大多數(shù)視頻。

2. 價值主張 —— 用戶使用產(chǎn)品的理由

對于內(nèi)容消費者來說，定制化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以持續(xù)的讓人到達顱內(nèi)高潮，無論是尋找快樂還是消磨時間，抖音都是一個很不錯選擇。

對于專業(yè)創(chuàng)作者來說，抖音提供了一個內(nèi)容共創(chuàng)平臺，創(chuàng)作者可以選擇平臺的熱門事件進行創(chuàng)作，而熱門視頻也會引發(fā)更多創(chuàng)作者拍攝同款，所以共創(chuàng)平臺指的是創(chuàng)作者們可以在平臺上互相關(guān)注學習創(chuàng)作。此外，專業(yè)的創(chuàng)作者可以從平臺中獲得極高的收益，高粉絲高贊的賬號可以從廣告推廣，購物車賣貨，直播電商等途徑實現(xiàn)變現(xiàn)。

對于普通創(chuàng)作者，抖音的視頻拍攝功能簡單易用，美顏功能智能高效，視頻特效有趣實用。這些都是為了降低視頻的生產(chǎn)門檻兒，讓越來越多的人享受到創(chuàng)作短視頻的樂趣。

3. 渠道通路 —— 用戶如何接觸到產(chǎn)品服務(wù)

主播或者專業(yè)創(chuàng)作者可以使用電腦，內(nèi)容消費者和普通創(chuàng)作者可以直接使用APP。

4. 客戶關(guān)系 —— 在商業(yè)模式中，希望與用戶構(gòu)建的關(guān)系

對內(nèi)容消費者來說，抖音是個娛樂平臺，也是一個電商平臺。對內(nèi)容創(chuàng)作者來說，抖音是視頻創(chuàng)作工具，也是內(nèi)容變現(xiàn)平臺。

5. 關(guān)鍵業(yè)務(wù) —— 為了達到商業(yè)目的而必須要做的關(guān)鍵經(jīng)營活動

短視頻是產(chǎn)品安身立命的根本，也是讓人上癮的源頭。

直播吸引用戶的能力遠不及短視頻，但在貢獻現(xiàn)金流這個維度上卻是風生水起。直播打賞的虛擬禮物幾乎是沒有成本的，更別提還有直播電商這個現(xiàn)金牛，持續(xù)的幫平臺把流量變成流水。

6. 核心資源 —— 業(yè)務(wù)需要鎖住的關(guān)鍵性資源

梁寧在《產(chǎn)品思維30講》中歸納，平臺就是構(gòu)建了一片大草原，用草地吸引到羊，狼則是被羊吸引到這片草地上的，平臺要做的就是從狼身上搜刮出養(yǎng)羊的錢。草原是平臺，但水草豐茂程度是由技術(shù)產(chǎn)品運營等人力資源決定的。

既然平臺需要用羊來吸引狼，羊即內(nèi)容創(chuàng)作者就是平臺重要的資源，如何鎖住創(chuàng)作者以及MCN公司也是平臺必須要思考的。至于狼，內(nèi)容消費者在抖音開啟會員模式收費觀看前，并不算是業(yè)務(wù)的核心資源。

抖音也沒有學習小米或者特斯拉，培養(yǎng)一匹死忠粉為品牌搖旗吶喊。

7. 重要伙伴 —— 上下游合作伙伴

重要伙伴一共有四類，公司的投資人，APP推廣所需的應(yīng)用市場，MCN公司即網(wǎng)紅經(jīng)紀公司和廣告主。

8. 成本結(jié)構(gòu) —— 項目運營中不得不花的錢

抖音的成本大部分來自于公司運營的人力成本、服務(wù)器使用成本、推廣拉新成本和創(chuàng)作者獎勵成本。

運營成本可以隨著業(yè)務(wù)的增長與收縮，通過招人或者裁員達到平衡。

服務(wù)器成本雖然屬于固定支出，但也可以在業(yè)務(wù)突增時增加租賃服務(wù)器的數(shù)量，在業(yè)務(wù)收縮時減少租賃的服務(wù)器，以避免出現(xiàn)資源浪費的情況。

創(chuàng)作者獎勵本身就是平臺發(fā)布的一種規(guī)則獎勵，可以通過計算來控制投入產(chǎn)出比。

四類成本中只有推廣拉新成本是容易出現(xiàn)虧損的，畢竟冠名一個綜藝節(jié)目或者在應(yīng)用市場花大價錢買量，吸引來的并不一定是優(yōu)質(zhì)用戶。

薅完羊毛轉(zhuǎn)身就走，事了拂衣去，深藏功與名，才是用戶的常態(tài)。整體來看，如果能嚴格控制推廣拉新成本，產(chǎn)品的成本整體是可控的，不會出現(xiàn)梭哈一波原地爆的情況。

9. 收入來源 —— 項目的可持續(xù)資金來源

平臺的核心業(yè)務(wù)決定了收入來源，抖音作為一個內(nèi)容分發(fā)平臺核心收益必然是信息流廣告業(yè)務(wù)。其次是在電商業(yè)務(wù)中，按照交易金額分成所得的收入。還有創(chuàng)作者為自己視頻買流量的付費渠道抖+，是直播間的虛擬禮物打賞。

商業(yè)畫布是商業(yè)模式的展示，商業(yè)模式需要基于產(chǎn)品自身的特性和優(yōu)勢。

短視頻產(chǎn)品的優(yōu)勢就是，做到極 致可以讓人上癮，類比煙酒，成癮性的東西通常都非常賺錢。

05 結(jié)語

不過辯證的看，短視頻也有其自身的問題。筆者昨晚想刷10分鐘抖音然后睡覺，結(jié)果凌晨2點，手機開始了充電，內(nèi)心卻感到了一陣空虛，不是無所事事的空虛，是做了好幾個小時無意義的事之后的空虛。